Keywords (Suchbegriff)

Keywords (Suchbegriffe) sind das fundamentale Targeting-Element in Google Ads Suchkampagnen. Sie sind die Wörter oder Phrasen, die Werbetreibende definieren, um ihre Anzeigen auszuspielen, wenn Nutzer diese oder ähnliche Begriffe in die Google-Suche eingeben. Die Auswahl relevanter Keywords, das Verständnis der verschiedenen Keyword-Optionen (Match Types) und die kontinuierliche Pflege (inkl. Auszuschließender Keywords) sind entscheidend für die Relevanz, den Qualitätsfaktor, die Kosten (CPC) und den Gesamterfolg von SEA–Kampagnen. Eine gründliche Keyword-Recherche ist der erste Schritt zu profitablen PPC–Anzeigen.

Die Sprache Ihrer Kunden verstehen und nutzen

Im riesigen Universum der Google-Suche beginnt fast jede Interaktion mit der Eingabe von Wörtern in das Suchfeld. Diese Wörter und Phrasen – die Keywords – sind der direkte Ausdruck der Bedürfnisse, Wünsche, Fragen und Probleme der Nutzer. Für Werbetreibende, die Google Ads nutzen, sind Keywords daher nicht nur einfache Begriffe, sondern der Schlüssel, um die Brücke zwischen dem suchenden Nutzer und dem eigenen Angebot zu schlagen. Sie sind das absolute Herzstück jeder erfolgreichen Suchkampagne.

Die richtige Auswahl, Gruppierung und Verwaltung von Keywords entscheidet maßgeblich darüber, ob Ihre Anzeigen den richtigen Personen zur richtigen Zeit angezeigt werden. Eine präzise Keyword–Strategie ist die Grundlage für hohe Relevanz, einen guten Qualitätsfaktor, effiziente Budgetnutzung und letztendlich für das Erreichen Ihrer Marketingziele, sei es die Generierung von Leads, Verkäufen oder die Steigerung der Markenbekanntheit.

Doch was genau macht ein gutes Keyword aus? Wie findet man die relevantesten Begriffe für sein Unternehmen? Welche verschiedenen Keyword-Optionen (Match Types) gibt es und wie beeinflussen sie die Ausspielung der Anzeigen? Und wie entwickelt man eine Keyword–Strategie, die auch im Zeitalter von Automatisierung und Smart Bidding im Jahr 2025 Bestand hat? Dieser Artikel ist Ihr umfassender Leitfaden zum Thema Keywords in Google Ads.

Was sind Keywords in Google Ads? Definition und grundlegende Funktion

In Google Ads sind Keywords Wörter oder Wortgruppen, die Werbetreibende auswählen, um zu bestimmen, bei welchen Suchanfragen von Nutzern ihre Anzeigen im Google Suchnetzwerk (und bei Suchnetzwerk-Partnern) erscheinen sollen.

Die grundlegende Funktion:

1. Definition durch Werbetreibenden: Sie als Werbetreibender recherchieren und definieren eine Liste von Keywords, die für Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Informationen relevant sind und von Ihrer Zielgruppe wahrscheinlich verwendet werden.
2. Nutzer-Suchanfrage: Ein Nutzer gibt eine Suchanfrage in die Google-Suchleiste ein.
3. Matching-Prozess: Das Google Ads-System prüft, ob die Suchanfrage des Nutzers mit einem Ihrer gebuchten Keywords (unter Berücksichtigung der gewählten Keyword-Option) übereinstimmt.
4. Auktionsteilnahme: Wenn ein Match vorliegt und Ihre Kampagne sowie Anzeige die weiteren Targeting-Kriterien erfüllen (Standort, Sprache etc.), nimmt Ihre Anzeige an der Anzeigenauktion teil.
5. Anzeigenschaltung: Wenn Ihr Anzeigenrang hoch genug ist, wird Ihre Anzeige in den Suchergebnissen ausgespielt.

Keywords sind also das primäre Instrument, um die Ausspielung Ihrer Suchanzeigen auf die Intentionen der Nutzer abzustimmen. Die Auswahl der richtigen Keywords ist daher ein kritischer Erfolgsfaktor.

Die Bedeutung einer gründlichen Keyword-Recherche

Bevor Sie Keywords in Ihr Google Ads Konto einbuchen, steht ein unverzichtbarer Schritt: die Keyword-Recherche. Dies ist der Prozess der Identifizierung und Analyse von Suchbegriffen, die Ihre potenziellen Kunden verwenden, wenn sie nach Ihren Produkten, Dienstleistungen oder Lösungen suchen.

Warum ist Keyword-Recherche so wichtig?

• Relevanz sicherstellen: Sie finden die Begriffe, die Ihre Zielgruppe tatsächlich nutzt, und vermeiden es, auf irrelevante Keywords zu bieten.
• Suchvolumen abschätzen: Sie bekommen ein Gefühl dafür, wie oft nach bestimmten Keywords gesucht wird und können so das potenzielle Traffic-Volumen einschätzen.
• Wettbewerb analysieren: Sie sehen, wie stark der Wettbewerb für bestimmte Keywords ist (oft angezeigt durch geschätzte CPC–Gebote).
• Nutzerintention verstehen: Sie lernen, welche Art von Informationen oder Lösungen Nutzer mit bestimmten Suchanfragen verbinden (informational, navigational, transactional, commercial).
• Long-Tail-Potenzial entdecken: Sie finden spezifischere, längere Keyword-Phrasen (Long-Tail-Keywords), die oft eine höhere Conversion Rate haben und weniger umkämpft sind.
• Grundlage für Content-Erstellung: Die Erkenntnisse können auch für Ihre SEO–Strategie und die Erstellung von Website–Inhalten genutzt werden.

Tools und Methoden für die Keyword-Recherche:

• Google Keyword Planer: Das kostenlose Tool direkt in Google Ads. Liefert Ideen, Suchvolumina und Wettbewerbsdaten. Benötigt oft ein aktives Ads Konto für präzise Volumendaten.
• Brainstorming: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden. Welche Begriffe würden Sie verwenden? Fragen Sie Kollegen oder bestehende Kunden.
• Analyse der eigenen Website: Welche Begriffe verwenden Sie in Ihren Produktbeschreibungen, Dienstleistungsseiten und Blogartikeln?
• Wettbewerbsanalyse: Schauen Sie sich an, für welche Keywords Ihre Wettbewerber Anzeigen schalten oder organisch ranken (mit Vorsicht zu genießen, nicht blind kopieren!).
• Google Suchvorschläge (Autocomplete) & „Ähnliche Suchanfragen“: Diese Funktionen direkt in der Google Suche liefern oft wertvolle Ideen.
• Drittanbieter-Tools: Es gibt eine Vielzahl an kostenpflichtigen SEO- und PPC-Tools (z. B. Ahrefs, SEMrush, Sistrix, Ubersuggest), die umfangreiche Keyword-Datenbanken und Analysefunktionen bieten.
•  bestehender Kampagnen: Eine Goldgrube, um zu sehen, welche realen Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgelöst haben und welche davon gut performen.

Eine gründliche Keyword-Recherche ist zeitaufwendig, aber die Basis für alle weiteren Schritte und Optimierungsmaßnahmen Ihrer Suchkampagnen.

Keyword-Optionen (Match Types): Präzise Steuerung der Ausspielung

Wenn Sie Keywords in Google Ads hinzufügen, müssen Sie auch eine Keyword-Option (Match Type) auswählen. Diese Option teilt Google mit, wie eng die Suchanfrage eines Nutzers mit Ihrem gebuchten Keyword übereinstimmen muss, damit Ihre Anzeige ausgelöst wird. Die Wahl des richtigen Match Types ist entscheidend für die Kontrolle über Ihre Anzeigenschaltung und die Vermeidung von Streuverlusten.

Hier sind die wichtigsten Match Types und ihre Funktionsweise (Stand 2025, Google passt diese gelegentlich an):

1. Weitgehend passend (Broad Match):
   • Symbol: Kein spezielles Symbol (z. B. laufschuhe damen)
   • Funktionsweise: Ihre Anzeige kann bei Suchanfragen erscheinen, die Synonyme, verwandte Suchen, Rechtschreibfehler, Singular-/Pluralformen und andere relevante Variationen Ihres Keywords enthalten. Dies bietet die größte Reichweite.
   • Beispiel: Das Keyword laufschuhe damen könnte auch bei „damen joggingschuhe kaufen“, „beste sportschuhe für frauen“ oder „turnschuhe weiblich“ Anzeigen auslösen.
   • Vorteile: Maximale Reichweite, Entdeckung neuer Suchanfragen. Gut in Kombination mit Smart Bidding, das die Relevanz der Ausspielung optimiert.
   • Nachteile: Höchste Gefahr irrelevanter Klicks und Kosten, wenn nicht sehr sorgfältig mit negativen Keywords gearbeitet wird. Weniger Kontrolle.
2. Passende Wortgruppe (Phrase Match):
   • Symbol: Anführungszeichen (z. B. „laufschuhe damen“)
   • Funktionsweise: Ihre Anzeige kann bei Suchanfragen erscheinen, die die Bedeutung Ihres Keywords enthalten. Die Reihenfolge der Wörter kann relevant sein, aber zusätzliche Wörter können vor oder nach der Phrase stehen. Close Variants (nahe Varianten wie Plural, Rechtschreibfehler) sind ebenfalls abgedeckt.
   • Beispiel: Das Keyword „laufschuhe damen“ könnte bei „günstige laufschuhe damen kaufen“, „beste laufschuhe für damen“ oder „laufschuhe damen rot“ Anzeigen auslösen, aber nicht bei „damen laufschuhe“ (wenn die Bedeutung durch die Umstellung verändert wird) oder „sportschuhe frauen“.
   • Vorteile: Bietet eine gute Balance zwischen Reichweite und Kontrolle. Fängt mehr relevante Suchanfragen ab als Exact Match, ist aber präziser als Broad Match.
   • Nachteile: Erfordert immer noch eine sorgfältige Überwachung des Suchanfragenberichts.
3. Genau passend (Exact Match):
   • Symbol: Eckige Klammern (z. B. [laufschuhe damen])
   • Funktionsweise: Ihre Anzeige kann bei Suchanfragen erscheinen, die die gleiche Bedeutung oder Absicht wie Ihr Keyword haben. Die Suchanfrage muss sehr eng mit dem Keyword übereinstimmen. Geringfügige Variationen (Close Variants wie Plural, Rechtschreibfehler, Umstellungen oder Funktionswörter, die die Bedeutung nicht ändern) können ebenfalls eingeschlossen sein.
   • Beispiel: Das Keyword [laufschuhe damen] könnte bei „laufschuhe damen“, „damen laufschuhe“ oder „laufschuh damen“ Anzeigen auslösen, aber nicht bei „rote laufschuhe damen“ oder „laufschuhe damen günstig“.
   • Vorteile: Höchste Kontrolle und Relevanz. Führt oft zu den besten Klickraten (CTR) und Conversion Rates.
   • Nachteile: Geringste Reichweite. Man verpasst möglicherweise viele relevante Long-Tail-Suchanfragen oder Variationen.

Wichtige Entwicklungen:

• Close Variants: Google hat die Definition von Exact und Phrase Match über die Jahre immer weiter aufgeweicht, um mehr „nahe Varianten“ einzuschließen. Das bedeutet, selbst bei Exact Match können Ihre Anzeigen für Suchanfragen ausgeliefert werden, die nicht buchstabengetreu übereinstimmen, solange die Absicht laut Google dieselbe ist. Dies gibt Google mehr Flexibilität, kann aber auch die Kontrolle des Werbetreibenden reduzieren.
• Priorisierung: Wenn Sie dasselbe Keyword in verschiedenen Match Types in derselben Anzeigengruppe oder Kampagne haben, versucht Google Ads, die restriktivste Option (Exact > Phrase > Broad) zu priorisieren, wenn die Suchanfrage exakt passt.

Die Wahl der Match Types ist ein wichtiger Teil Ihrer Keyword-Strategie und sollte basierend auf Ihren Zielen (Reichweite vs. Kontrolle) und der Performance getroffen werden.

Organisation von Keywords: Die Rolle der Anzeigengruppen

Keywords werden innerhalb von Anzeigengruppen organisiert. Eine der wichtigsten Best Practices für die Kontostruktur ist die Erstellung thematisch enger Anzeigengruppen.

• Prinzip: Jede Anzeigengruppe sollte eine kleine Gruppe von Keywords enthalten, die eine sehr ähnliche Suchintention und ein eng verwandtes Thema abdecken.
• Beispiel:
  • Schlechte Struktur: Eine Anzeigengruppe „Schuhe“ mit den Keywords laufschuhe herren, damen stiefel, kindersandalen.
  • Gute Struktur:
    • Anzeigengruppe 1: „Laufschuhe Herren“ mit Keywords wie laufschuhe herren, herren joggingschuhe, sportschuhe männer laufen.
    • Anzeigengruppe 2: „Damen Stiefel“ mit Keywords wie damen stiefel leder, winterstiefel frauen, hohe stiefel damen.
• Vorteil: Ermöglicht das Schreiben hochrelevanter Anzeigen (insbesondere Responsive Search Ads (RSA) mit passenden Anzeigentiteln und Beschreibungen) für jede spezifische Keyword-Gruppe. Dies steigert die Anzeigenrelevanz und den Qualitätsfaktor.

Auszuschließende Keywords (Negative Keywords): Unerwünschte Suchanfragen blockieren

Mindestens genauso wichtig wie die Auswahl der positiven Keywords ist die strategische Nutzung von auszuschließenden Keywords (Negative Keywords).

• Funktion: Verhindern, dass Ihre Anzeige bei Suchanfragen geschaltet wird, die diese negativen Begriffe enthalten.
• Beispiel: Wenn Sie neue Laufschuhe verkaufen, könnten Sie gebraucht, reparatur, testbericht, kostenlos als negative Keywords hinzufügen.
• Vorteile: Spart Budget, erhöht die Relevanz, verbessert CTR und Qualitätsfaktor.
• Identifizierung: Hauptsächlich über den Suchanfragenbericht.

Eine kontinuierliche Pflege der Negativlisten ist für den Erfolg von Google Ads Kampagnen unerlässlich.

Dynamische Suchanzeigen (DSA) als Ergänzung

Dynamische Suchanzeigen (DSA) bieten einen alternativen Ansatz, der ohne manuelle Keyword-Listen auskommt. Stattdessen crawlt Google Ihre Website und gleicht Inhalte automatisch mit Suchanfragen ab.

• Sinnvoll für: Große Websites mit viel Content oder sich häufig änderndem Inventar.
• Als Ergänzung: Können helfen, Long-Tail-Keywords abzudecken, die Sie manuell nicht erfasst haben.
• Wichtig: Auch hier sind negative Keywords entscheidend, um die Kontrolle zu behalten.

Keywords und Smart Bidding: Eine sich wandelnde Beziehung

Mit dem Aufkommen von Smart Bidding–Strategien hat sich die Rolle und das Management von Keywords leicht verändert, aber nicht an Bedeutung verloren:

• Broad Match + Smart Bidding: Google empfiehlt oft die Kombination von Broad Match Keywords mit Smart Bidding–Strategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Der Algorithmus soll lernen, welche Suchanfragen (auch im breiten Spektrum des Broad Match) am wahrscheinlichsten zu Conversions führen und die Gebote entsprechend anpassen.
• Keywords bleiben Ankerpunkte: Auch bei dieser Kombination dienen Ihre Keywords immer noch als thematische Ankerpunkte und geben dem Algorithmus wichtige Hinweise auf Relevanz und Zielgruppe.
• Negative Keywords bleiben kritisch: Gerade bei Broad Match ist eine sorgfältige Pflege von negativen Keywords unerlässlich, um dem Algorithmus klare Grenzen zu setzen und die Performance zu steuern.
• Fokus auf strategische Keyword-Auswahl: Anstatt Hunderte von Long-Tail-Varianten manuell zu verwalten, kann der Fokus stärker auf der Auswahl der Kern-Keywords und der richtigen thematischen Gruppierung liegen, während Smart Bidding die Ausspielung für relevante Varianten optimiert.

Keywords sind also auch in automatisierten Setups die Basis für die thematische Ausrichtung Ihrer Suchkampagnen.

Optimierung und Pflege der Keyword-Performance

Die Arbeit mit Keywords ist ein kontinuierlicher Prozess:

• Performance-Analyse: Überwachen Sie regelmäßig die Leistung Ihrer Keywords (Klicks, CTR, Conversions, CPA, ROAS, Qualitätsfaktor).
• Suchanfragenbericht nutzen: Identifizieren Sie neue positive und negative Keyword-Kandidaten.
• Anpassung von Geboten/Strategien: Optimieren Sie Gebote für Keywords (bei manuellen Strategien) oder passen Sie die Ziele Ihrer Smart Bidding–Strategien an.
• Pausieren unrentabler Keywords: Keywords, die dauerhaft schlecht performen und Budget verbrauchen, ohne Conversions zu liefern, sollten pausiert werden.
• Keyword-Struktur optimieren: Überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Keywords noch optimal in den Anzeigengruppen gruppiert sind. Müssen neue Anzeigengruppen für spezifischere Themen erstellt werden?
•  von Anzeigen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen (insbesondere Responsive Search Ads) optimal auf Ihre Keyword-Sets abgestimmt sind.

Fazit: Keywords als Fundament Ihrer Sichtbarkeit in der Google Suche

Keywords sind und bleiben das schlagende Herz jeder Google Ads Suchkampagne. Sie sind die direkte Verbindung zwischen der Suchintention eines Nutzers und dem Angebot Ihres Unternehmens. Eine sorgfältige Keyword-Recherche, die strategische Auswahl der passenden Match Types, die thematisch sinnvolle Gruppierung in Anzeigengruppen und die konsequente Pflege von auszuschließenden Keywords sind unerlässlich für den Erfolg Ihrer SEA–Maßnahmen.

Auch im Zeitalter von Smart Bidding und der zunehmenden Nutzung von Broad Match in Kombination mit KI-gesteuerter Optimierung behalten Keywords ihre fundamentale Bedeutung als thematische Ankerpunkte und als Basis für relevante Anzeigen. Die Arbeit mit Keywords erfordert kontinuierliche Analyse und Anpassung, aber sie ist der Schlüssel, um Ihre Anzeigen den richtigen Personen zu präsentieren, Ihren Qualitätsfaktor zu verbessern und letztendlich Ihre Marketingziele mit Google Ads zu erreichen.

Die Google Ads-Hilfe zu Keywords bietet weitere Informationen und Anleitungen.